Πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου και online διαφήμιση

4.4.1 Πλατφόρμες για ηλεκτρονικό εμπόριο

Η σύγχρονη εξυπηρέτηση πελατών έχει εισαγάγει την τάση της συγκέντρωσης πελατών, με τη βοήθεια της νέας τεχνολογίας, ιδίως με την χρήση των κινητών τηλεφώνων και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, η οποία ήδη αλλάζει τη διαχείριση των υπηρεσιών εξυπηρέτησης πελατών. Το ίδιο το ηλεκτρονικό εμπόριο προσφέρει διάφορα είδη πλατφορμών που υποστηρίζουν επιπλέον την εξυπηρέτηση πελατών. Οι διαδικτυακές πλατφόρμες είναι ισχυροί μοχλοί καινοτομίας και αυξάνουν την επιλογή των καταναλωτών, βελτιώνουν την αποδοτικότητα και την ανταγωνιστικότητα και διευκολύνουν την επικοινωνία. Μπορούμε να διακρίνουμε μεταξύ δύο διαφορετικών τύπων καινοτόμων πλατφορμών: Πλατφόρμες επικοινωνίας και πλατφόρμες συναλλαγών (ή πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου), μερικές φορές έχουν τις ίδιες λειτουργίες, καθώς αυτό επιβάλλεται από τις ιδιαιτερότητες που προκύπτουν από το ηλεκτρονικό εμπόριο.

Οι πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου (E-commerce platforms) αποτελούν έναν εικονικό χώρο όπου η προσφορά και η ζήτηση “συγκεντρώνονται” για την ολοκλήρωση μιας συναλλαγής. Μπορούν να διαιρεθούν σε online αγοραστές και πωλητές. Ο πρώτος μπορεί επίσης να ενεργεί ως μεταπωλητής και ένα παράδειγμα αυτού είναι το Amazon. Στη δεύτερη περίπτωση, ο μεταπωλητής μπορεί επίσης να χρησιμοποιήσει τον ιστοχώρο για να αγοράσει ή να δραστηριοποιηθεί στην ιστοσελίδα με σκοπό την πώληση. Κατά τη δημιουργία ηλεκτρονικού καταστήματος σε δικτυακό τόπο, η επιχείρηση θα πρέπει να επιλέξει μια πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου. Τα συνηθέστερα παραδείγματα αυτού του είδους λογισμικού είναι τα εξής: Shopify, Magento, Open Cart, Zen Cart, WooCommerce, Symphony Commerce, BigCommerce or OsCommerce. Καθεμία από αυτές τις πλατφόρμες προσφέρει ό, τι απαιτεί ένα διαδικτυακό κατάστημα, και επιτρέπει επίσης στους προγραμματιστές να δημιουργούν και να προσαρμόζουν το κατάστημα με βάση τις επιχειρηματικές τους απαιτήσεις.

Υπάρχουν πολλοί λόγοι για τους οποίους χρησιμοποιείται μια πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου. Αρχικά, για μια επιχείρηση δεν είναι εύκολο να προσαρμοστεί στην χρήση πλατφόρμας, θα είναι δαπανηρό και πολύπλοκο για την ίδια. Μακροπρόθεσμα, μπορεί όμως να οδηγήσει σε μείωση του κόστους λειτουργίας της επιχείρησης, ενώ επιπλέον μπορεί να αυξηθούν οι πληροφορίες για τους πελάτες και να βελτιωθεί η επικοινωνία, όχι μόνο μεταξύ μιας επιχείρησης και των πελατών της, αλλά και μεταξύ του προσωπικού.

Άλλες πλατφόρμες, όπως η διαχείριση σχέσεων με πελάτες (CRM), υποστηρίζουν τις επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου για τον εξορθολογισμό των δραστηριοτήτων τους, πράγμα που σημαίνει την αυτοματοποίηση πολλών διαδικασιών, συμπεριλαμβανομένης της επικοινωνίας εντός (μεταξύ του προσωπικού) και εκτός (δυνητικού πελάτη και πελάτη) της εταιρείας. Με βάση τα δεδομένα που εισέρχονται στο σύστημα οι υπάλληλοι εξυπηρέτησης πελατών, μπορούν να ελέγχουν τη μετατροπή από δυνητικό πελάτη σε πελάτη, από τις γνωστοποιήσεις που λαμβάνει ο ίδιος σχετικά με τις παραγγελίες που έχουν τεθεί, κ.λπ. Οι εφαρμογές αυτού του τύπου εξοικονομούν χρόνο και δημιουργούν νέα στοιχεία. Παραδείγματα CRM εφαρμογών είναι : Η SugarCRM, η Siebel CRM και η Microsoft Dynamics.

Ένας άλλος τύπος πλατφόρμας είναι το Enterprise Resource Planning (ERP), το οποίο μπορεί να συνδέσει τμήματα μιας επιχείρησης στα οποία παρατηρείται αυξημένος όγκος χειρωνακτικής εργασίας, με άλλες υπηρεσίες, καθώς και τη συγκέντρωση και την αυτοματοποίηση δεδομένων και διαδικασιών. Το ERP ασχολείται κυρίως με back-end info, ενώ η CRM διαχειρίζεται τις πληροφορίες πελατών και άλλα στοιχεία που αφορούν τα front-end data . Παραδείγματα ERP είναι τα εξής : Sage ERP X3, Oracle E-Business Suite και Microsoft Dynamics.

Οι τιμές τόσο των συστημάτων CRM όσο και των συστημάτων ERP ποικίλλουν σε μεγάλο βαθμό ανάλογα με το μέγεθος και τις ανάγκες της εταιρείας. Ως εκ τούτου, η ενσωμάτωση αυτών των εργαλείων μπορεί να αποβεί εξαιρετικά επωφελής τόσο, όσον αφορά την ικανοποίηση των πελατών όσο και την αποδοτικότητα των επιχειρήσεων.

Όλες οι προαναφερόμενες πλατφόρμες μπορούν επίσης να χαρακτηριστούν ως πλατφόρμες δεδομένων πελατών Customer Data Platforms (CDP), δεδομένου ότι συγκεντρώνουν δεδομένα. Το CDP συλλέγει, ενοποιεί, εντοπίζει και αποθηκεύει δεδομένα για τη βελτίωση των εμπειριών των πελατών, και παρέχει πληροφορίες για την λήψη αποφάσεων σχετικών  με τα προϊόντα και τον τρόπο εμπορίας τους.

4.4.2. Online Marketing

Αυτό που αποκαλούμε καλή πρακτική σε σχέση με το online marketing  είναι το ‘’good visual identity’’ (ψηφιακή ταυτότητα) – όσον αφορά το εμπορικό σήμα, το προϊόν ή την υπηρεσία μιας επιχείρησης. Στο ηλεκτρονικό εμπόριο, όταν μια επιχείρηση αρχίσει να χρησιμοποιεί το Διαδίκτυο ως το κύριο κανάλι για την αλληλεπίδραση με τους πελάτες της, η προβολή της αρχίζει από τη στιγμή που ανοίγουν τον περιηγητή. Από τη στιγμή αυτή, η δραστηριότητα αξιολογείται με βάση τις πληροφορίες που δημοσιεύονται στο διαδίκτυο, δηλαδή πόσο συχνά αναφέρουν οι άλλοι το εμπορικό σήμα ή την υπηρεσία και τις πληροφορίες που δημοσιεύονται. Επιπλέον σημαντικό είναι εάν η επιχείρηση βρίσκεται σε θέση υψηλότερη (ή χαμηλότερη) σε σύγκριση με άλλες παρόμοιες επιχειρήσεις. Από αυτό καταλαβαίνουμε τη σημασία της παρουσίας μιας επιχείρησης σε έναν δικτυακό τόπο ή τουλάχιστον σε ένα κανάλι κοινωνικής δικτύωσης. Στην περίπτωση που δεν συντρέχουν τα παραπάνω, δεν θεωρείται ότι η επιχείρηση έχει κάποια ιδιαίτερη παρουσία. Το είδος του περιεχομένου που προβάλλεται στον δικτυακό τόπο της επιχείρησης καθώς και ο τρόπος με τον οποίο τοποθετείται αυτό, καθορίζουν κατά πόσον ο επισκέπτης θα συνεχίσει την πλοήγησή του στην ιστοσελίδα της επιχείρησης.

Για τις επιχειρήσεις που μόλις αρχίζουν να εισέρχονται στο ‘’virtual space’’, ένα σημαντικό στοιχείο θα είναι η μπράντα τους, το «σήμα» της εκάστοτε επιχείρησης δηλαδή, το οποίο μπορεί να αποτελέσει σημείο εκκίνησης για την θέση μιας εταιρείας τοπικά αλλά και σε διεθνές επίπεδο. Είναι ευκολότερο να συσχετισθεί μια επιχείρηση ή μια υπηρεσία της επιχείρησης με το σήμα της (οπτική αναπαράσταση), παρά με ένα όνομα (απεικόνιση κειμένου). Το σήμα δεν είναι απλά μια στρατηγική, είναι η συνολική εξωτερική εικόνα της επιχείρησης. Επιπλέον, οι πελάτες συνδέουν ένα σήμα με το επίπεδο της προσφερόμενης υπηρεσίας.

Τα σωστά γραφικά, οι ενημερωμένες περιγραφές και οι καλά μελετημένες δομές της σελίδας θα έχουν θετικό αντίκτυπο στην θέση που θα έχει η ιστοσελίδα στο διαδίκτυο από άποψη SEO. Η μηχανή αναζήτησης Engine Optimisation (SEO) αναφέρεται στην website positioning, δηλαδή στη θέση στην οποία βρίσκεται ο δικτυακός τόπος μιας επιχείρησης στις πλέον δημοφιλείς μηχανές αναζήτησης. Καθώς η Google θεωρείται ως η πλέον χρησιμοποιούμενη μηχανή αναζήτησης, αξίζει να επενδύσουμε στο Google Ad Campaigns, καθώς οι πληροφορίες σχετικά με τις διαφημιστικές επιδόσεις θα παρέχονται από την Google Analytics. Στην πραγματικότητα, η ανάλυση του δικτυακού τόπου συνδέεται στενά με την τοποθέτηση του δικτυακού τόπου και, ως εκ τούτου, το digital marketing.

Το Digital marketing είναι μια απαραίτητη διαδικτυακή δραστηριότητα μάρκετινγκ. Το Content Marketing είναι ένα είδος ψηφιακής εμπορίας που επικεντρώνεται στη δημιουργία και τη διανομή περιεχομένου στο κοινό στόχο. Απώτερος στόχος του είναι να οδηγήσει έσοδα στην επιχείρηση, τα οποία θα προκύπτουν από το ηλεκτρονικό εμπόριο ή από την επισκεψιμότητα σε μια ιστοσελίδα. Ορισμένα παραδείγματα digital marketing είναι τα εξής: blog posts, videos, podcasts, infographics, white papers, case studies, και eBooks.

Οι κύριοι τύποι online εμπορίας (εκτός από τη SEO) περιλαμβάνουν:

Search Engine Marketing (SEM -Marketing μηχανών αναζήτησης). Μια αμειβόμενη στρατηγική, παρόμοια με τη SEO, αλλά η οποία δεν χρησιμοποιεί οργανικά αποτελέσματα · οι επιχειρήσεις πληρώνουν κάθε φορά που οι χρήστες κάνουν κλικ στην αγγελία στην ιστοσελίδα τους.

Social Media Marketing (SMM– Marketing κοινωνικών δικτύων). Μπορεί να λάβει τη μορφή paid ads, promoted posts ή sponsored stories, αλλά μπορεί επίσης να αποφευχθεί το οποιοδήποτε κόστος, εάν η διαχείριση των καναλιών γίνεται σωστά και τακτικά. Περιλαμβάνει επίσης δραστηριότητες όπως η ακρόαση σε ό, τι έχουν να πουν οι πελάτες, συμμετέχοντας σε συζητήσεις ή μερισμό περιεχομένου. Το Facebook είναι το κύριο κανάλι διανομής περιεχομένου για τους marketers σήμερα. (HubSpot, 2020)

Inbound marketing. Αυτό περιλαμβάνει την εμπορία περιεχομένου, τη SEO και την εμπορία των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Όλα αυτά προσελκύουν το κοινό, τους χρήστες και δημιουργούν δεδομένα.

Affiliate marketing. Αυτό περιλαμβάνει τη διαφήμιση του προϊόντος μιας άλλης επιχείρησης , ενώ θα εισπράττει προμήθεια για κάθε πώληση που πραγματοποιήθηκε.

Email marketing. Αυτή είναι η χρήση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου για την προώθηση προϊόντων ή υπηρεσιών. Μπορεί να λάβει τη μορφή ενημερωτικών εκστρατειών, αν και αυτό πλέον σαν λύση είναι λιγότερο δημοφιλή λόγω των απαιτήσεων GDPR.

Mobile advertising (Διαφήμιση σε φορητές συσκευές). Όλες οι διαφημιστικές εκστρατείες θα πρέπει επίσης να είναι προσαρμοσμένες για κινητές συσκευές ή τουλάχιστον να ακολουθούν μια τυπολογία που ανταποκρίνεται. Αυτό επιβάλλεται από την ψηφιοποίηση και την πανταχού παρουσία των κινητών τεχνολογιών. Από το 2019, οι κινητές συσκευές, με εξαίρεση τα tablet, παράγουν περίπου το ήμισυ του συνόλου της κίνησης του δικτυακού τόπου σε παγκόσμιο επίπεδο. (HubSpot, 2020)

Video advertising. Αυτό συνήθως χρησιμοποιεί τη μέθοδο PPC · οι επιχειρήσεις πληρώνουν μόνο όταν κάποιος ασχολείται με διαφήμιση μέσω ενός βίντεο. Αυτό το είδος διαφήμισης συνδέεται μερικές φορές με το influencer marketing λόγω του αυξημένου αριθμού των vloggers και των YouTubers. Το YouTube είναι η τέταρτη πιο χρησιμοποιούμενη πλατφόρμα μέσων κοινωνικής δικτύωσης από τους marketers σήμερα. (HubSpot, 2020)

Display advertising (Διαφήμιση στο δίκτυο εμφάνισης). Αυτό μπορεί να έχει τη μορφή διαφημίσεων ή banner, προσαρμοσμένων σελίδων προσγείωσης και popups. Το Display advertising διαφέρει από άλλες διαφημίσεις, διότι δεν εμφανίζονται σε αποτελέσματα αναζήτησης, αλλά βρίσκονται σε ιστοσελίδες και blogs για να κατευθύνουν την προσοχή του χρήστη στο προϊόν της εταιρείας.

Native advertising (Ενσωματωμένη διαφήμιση σε ιστοσελίδες). Αυτές είναι διαφημίσεις που εμφανίζονται συνήθως στο κάτω μέρος των σελίδων, και παροτρύνουν τους χρήστες να κάνουν κλικ.

Pay per click (PPC– πληρωμή ανά κλικ). Αυτές είναι διαφημίσεις που οι διαφημιστές πληρώνουν μόνο όταν ένας χρήστης κλικάρει πάνω τους.

Remarketing (Επαναληπτικό marketing). Επίσης γνωστός ως επιβραδυντής, ένας μηχανισμός με βάση τα cookies που ‘’ακολουθεί’’ τον χρήστη  στο διαδίκτυο και του προβάλει διαφημίσεις προϊόντων ή υπηρεσιών σε σχέση με τις προηγούμενες αναζητήσεις του.

Πριν από την επιλογή οποιουδήποτε από τα παραπάνω εργαλεία marketing, είναι σημαντικό να συμμετέχουν οι επιχειρήσεις σε έρευνες αγοράς και να προσδιορίζουν όχι μόνο ποιοι είναι οι πελάτες της επιχείρησης, αλλά και ποιες είναι οι ανάγκες και οι τάσεις της αγοράς. Άλλες δραστηριότητες που δεν πρέπει να παραμελούνται στο ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελούν η έρευνα σε σχέση με τους ανταγωνιστές και ο καλός σχεδιασμός. Μόνο τότε η επιχείρηση θα είναι έτοιμη να εισέλθει στον εικονικό κόσμο και να αποκτήσει μια θέση σε διεθνές επίπεδο.