Στρατηγική διεθνοποίησης: σχεδίαση και υλοποίηση.
Σε προηγούμενες παραγράφους, είδαμε πως ο ISO μπορεί να υποστηρίξει επιχειρήσεις στο να διεξάγουν μία πρωταρχική εσωτερική και εξωτερική ανάλυση πριν την σχεδίαση και την εφαρμογή της στρατηγικής διεθνοποίησης. Η παρούσα ενότητα περιγράφει το πώς θα υλοποιηθούν τα τελικά βήματα.
Θέτοντας τους στόχους της στρατηγικής διεθνοποίησης
Όταν ο στόχος κάθε επιχείρησης είναι να κερδίσει περισσότερους πελάτες, ο στόχος μιας ΜΜΕ θα πρέπει να είναι πιο ειδικός και θα πρέπει να προσδιορίζει τους ακόλουθους στόχους:
Ποιοι είναι οι στόχοι πωλήσεων για τον πρώτο χρόνο για τον πέμπτο και μετά;
Ποιο επίπεδο διατήρησης πελατών μπορεί να αναμένει η επιχείρηση. Πόσο χρόνο και χρήμα αναμένουν να διαθέσουν για την επέκταση σε ξένες αγορές. Πόσο χρόνο θα χρειαστεί προκειμένου να δουν επιστροφή χρημάτων από την επένδυση. Είναι σημαντικό να επιβεβαιώσουμε ότι οι στόχοι της ΜΜΕ ευθυγραμμίζονται με το προϊόν η την υπηρεσία που παρέχει τον κλάδο που ανήκει, πρέπει να βάζει ρεαλιστικούς στόχους με ένα υποθετικό budget έτσι ώστε να χρησιμοποιήσει αυτούς τους στόχους σαν σημείο αναφοράς για την πρόοδο της επιχείρησης.
Γνωρίζοντας και κατανοώντας τους ανταγωνιστές
Προκειμένου να πετύχει σε κάθε αγορά, μία επιχείρηση χρειάζεται να κατανοήσει τους τοπικούς ανταγωνιστές και το πώς προσεγγίζουν την αγορά. Η κάθε αγορά έχει το δικό της μείγμα από ανταγωνιστές και κουλτούρες που καθορίζει πως λειτουργεί ο κλάδος αυτός.
Σχεδιασμός της στρατηγικής Marketing
Όταν οι αγορές στόχοι έχουν καθοριστεί, τότε θα πρέπει να σχεδιαστεί η συνολική στρατηγική marketing. Αυτό περιλαμβάνει την απάντηση στα ακόλουθα ερωτήματα: Είναι δυνατή η χρήση του ίδιου μηνύματος σε όλες τις αγορές; Χρειάζεται η επιχείρηση να προσαρμόσει το μήνυμα; Θα έχει σε παγκόσμιο επίπεδο το ίδιο brand;.
Στόχευση σε μικρό αριθμό αγορών
Η επιχείρηση θα πρέπει να κατηγοριοποιήσει τις αγορές στόχο σε τρείς κατηγορίες χρησιμοποιώντας την αρχή του Pareto (Pareto principle[1]), και να τις διαχωρίσει σε στρατηγικές, συμπληρωματικές και άλλες. Διαφορετικές στρατηγικές θα πρέπει να εφαρμοστούν για να επιτύχουν σε όλες τις χώρες με προτεραιότητα χρηματοδότησης ενεργειών προς τις στρατηγικές χώρες.
Ανθρώπινοι πόροι και προϋπολογισμός
Ένας κατάλληλος προϋπολογισμός όπως επίσης επαρκείς σε ικανότητες άνθρωποι θα πρέπει να οριστούν. Αυτοί θα είναι οι επαγγελματίες που γνωρίζουν καλά την επιχείρηση και έχουν υψηλό βαθμό προσαρμοστικότητας και επιθυμίας να εξάγουν. Αυτό απαιτεί υψηλό επίπεδο συναισθηματικής νοημοσύνης (ενσυναίσθηση, προσαρμοστικότητα, επικοινωνία, ελαστικότητα κτλ)
Πιλοτικοί έλεγχοι
Πριν την ανάπτυξη ολοκλήρου του σχεδίου διεθνοποίησης προτείνεται η επιλογή μιας αγοράς όσο το δυνατόν εγγύτερα σε χώρα που έχει ήδη επιτυχημένη εξαγωγική δραστηριότητα και την διενέργεια ενός πιλοτικού ελέγχου πρώτα.
Λάθη προς αποφυγή
Τα ακόλουθα λάθη θα πρέπει να αποφευχθούν:
-Επιχειρηματική Μυωπία-Είναι κρίσιμης σημασίας να επικυρώσουμε το επιχειρηματικό μας μοντέλο στο εξωτερικό, να αξιολογήσουμε τις αποστάσεις μεταξύ της επιχείρησης και των αγορών στόχου. Αυτές, περιλαμβάνουν τόσο τις φυσικές αποστάσεις που αφορούν τον αριθμό των ενδιάμεσων που παρεμβάλλονται μεταξύ της επιχείρησης και των πελατών της, και των πολιτισμικών αποστάσεων που περιλαμβάνει το γεγονός ότι θα πρέπει να ληφθεί υπ’ όψη ότι οι νέοι πελάτες είναι μέλη άλλης κουλτούρας και η συνειδητοποίηση ότι μπορεί να είναι δύσκολη η πρόβλεψη ενός συγκεκριμένου μοντέλου χρήσης του προϊόντος.
-Η ώθηση προς τα εμπρός Είναι σημαντικό το ότι οι ΜΜΕ κατανοούν ότι μία εύθραυστη οικονομική κατάσταση δε μπορεί να λυθεί μόνο με τις πωλήσεις στο εξωτερικό.
-Λάθος στην πρόβλεψη επιστροφής της επένδυσης. Για να διεισδύσει σε μια νέα αγορά, η επιχείρηση θα πρέπει να αναπτύξει το τοπικό brand τους πελάτες και το δίκτυο διανομής. Η επιστροφή της επένδυσης μπορεί να απαιτήσει περισσότερο χρόνο από την τοπική αγορά.
-Αυτοσχεδιασμός: Μία αντιδραστική συμπεριφορά στην διαδικασία διεθνοποίησης μπορεί να επιφέρει φτωχά σχεδιασμένες ενέργειες. Μερικές φορές οι ΜΜΕ μπορεί να καθοδηγούνται από ένα σύνολο ενεργειών που τους είναι δύσκολο να μεταβάλουν καθώς μπορεί να ακολουθούν συστάσεις από μεσάζοντες, επαφές στο εξωτερικό, εταίρους κτλ. για την είσοδο σε ξένες αγορές.
-Ανεπαρκείς πόροι. Η διεθνοποίηση δεν είναι μια εύκολη και φθηνή διαδικασία και η επιστροφή της επένδυσης δεν είναι άμεση. Η επιχείρηση χρειάζεται να προετοιμασθεί επαρκώς χρησιμοποιώντας τις απαραίτητους πόρους για να πετύχει.
Διενέργεια κατάλληλων ελέγχων
Αυτοί είναι οι βασικοί τύποι ελέγχων:
- Οπτικός έλεγχος. Περιλαμβάνει λίστες ελέγχου, πίνακες βαθμολόγησης, Budget ktl.Αυτά επιτρέπουν στις ΜΜΕ να παρακολουθούν εάν η πρόοδος ακολουθεί τα προβλεπόμενα βήματα και στόχους. Σε περίπτωση μη επίτευξης τότε χτυπάει συναγερμός και η επιχείρηση πρέπει να πάρει τα κατάλληλα μέτρα και τα λύσει τα προβλήματα που επισημάνθηκαν.
- Έλεγχος διαδικασιών. Περιλαμβάνει διαφορετικά είδη ελέγχων όπως πχ δύο μη σχετιζόμενα μέρη ελέγχουν τις ταμειακές ροές της επιχείρησης, διαδικασία επανεξέτασης για τους νεοπροσλαμβανόμενους, πριμ πωλήσεων για την ενίσχυση των κινήτρων των πωλητών. Όλοι οι έλεγχοι θα πρέπει να γίνονται με καθορισμένες διαδικασίες για να εξάγουν ομοιογενή και ασφαλή αποτελέσματα.
- Ενσωματωμένοι έλεγχοι. Είναι έλεγχοι που δεν απαιτούν περαιτέρω ενέργειες από αυτές που ήδη έχει κάνει η επιχείρηση και προβλέπονται από το σύστημα διοίκησης της. Αυτό περιλαμβάνει τυποποιημένα συμβόλαια, αυτοματοποιημένα backups σε αρχεία και ειδικά σχεδιασμένοι οικονομικοί έλεγχοι και γίνονται υπόγεια προκειμένου να προστατέψουν την επιχείρηση από λάθος αποφάσεις η συμπεριφορές.