Η στρατηγική της διεθνοποίησης: Σημαντικά στοιχεία και διαφορετικοί τύποι

Η στρατηγική διεθνοποίησης είναι ένας επιχειρηματικός σχεδιασμός  για την καθοδήγηση των εμπορικών συναλλαγών που πραγματοποιούνται μεταξύ οντοτήτων από διαφορετικές χώρες.  Μπορεί να καλύψει είτε την αλυσίδα εφοδιασμού μίας εταιρείας είτε τις πωλήσεις της, ή μπορεί επίσης να καλύψει και τις δύο αυτές επιχειρηματικές δραστηριότητες.  Με άλλα λόγια, η διαδικασία διεθνοποίησης δεν αναφέρεται μόνο στην πώληση αγαθών στο εξωτερικό, αλλά μπορεί επίσης να αναφέρεται στην αγορά ή κατασκευή προϊόντων (ή τμημάτων αυτών) σε χώρες διαφορετικές από εκείνη στην οποία έχει ιδρυθεί αρχικά η εταιρεία.  Ο σχεδιασμός μίας ολοκληρωμένης, σταθερής, επιτυχημένης στρατηγικής διεθνοποίησης απαιτεί την ανάλυση των διεθνών αγορών και πόρων, τον καθορισμό στόχων, την κατανόηση της δυναμικής των αγορών, την ανάπτυξη διαφορετικών σεναρίων και θα πρέπει να απαντάει στις εξής ερωτήσεις: ΓΙΑΤΙ? ΠΟΥ? ΠΩΣ?

5.1.1.     Το μοντέλο Barlett & Ghoshal Model: διαφορετικοί τύποι στρατηγικών διεθνοποίησης

Μόλις μία επιχείρηση έχει αποφασίσει γιατί και πού θέλει να επεκταθεί διεθνώς, πρέπει να σκεφθεί πώς θα επεκταθεί και να αποφασισθεί ο τύπος της στρατηγικής που θα υιοθετηθεί και εφαρμοσθεί.  Η ανάλυση αυτή βασίζεται στο μοντέλο «Barlett & Ghoshal» το οποίο επικεντρώνεται σε δύο κύριες δυναμικές που θέτουν μία σειρά ερωτημάτων ως εξής:

Δυναμική για τοπική ανταπόκριση:

• Περιμένουν οι πελάτες σε κάθε χώρα το προϊόν να ανταποκρίνεται στις τοπικές απαιτήσεις?
• Έχουν οι τοπικές εταιρείες κάποιο πλεονέκτημα με βάση την ικανότητα τους να ανταποκρίνονται περισσότερο?

Δυναμική για παγκόσμια ενσωμάτωση:

• Πόσο σημαντική είναι η τυποποίηση του προϊόντος ώστε να λειτουργεί αποτελεσματικά?
• Απαιτείται μία σταθερή προσέγγιση παγκοσμίου branding για την επίτευξη διεθνούς επιτυχίας?

Οι στρατηγικές αυτές βοηθούν τις εταιρείες να επιτύχουν κερδοφόρα ανάπτυξη σε διάφορες διεθνείς αγορές.  Στο κεφάλαιο αυτό θα αναλυθούν οι διαφορές ανάμεσα σε αυτές τις στρατηγικές  και θα τονισθούν τα οφέλη και οι κίνδυνοι τους, επιτρέποντας έτσι στις επιχειρήσεις να επιλέξουν ποια στρατηγική είναι η καταλληλότερη για αυτές.

5.1.2.      Πολυεγχώρια Στρατηγική: Χαμηλή Ενσωμάτωση και Υψηλή Ανταπόκριση

Οι εταιρείες που υιοθετούν μία multidomestic πολύεγχώρια στρατηγική,  στοχεύουν στην κάλυψη των αναγκών και απαιτήσεων των τοπικών αγορών παγκοσμίως με την εκτενή προσαρμογή των προϊόντων και υπηρεσιών τους.  Επιπροσθέτως, έχουν μικρή πίεση για παγκόσμια ενσωμάτωση.  Συνεπώς, οι  multidomestic πολυεγχώριες επιχειρήσεις έχουν συχνά αποκεντρωμένη δομή με θυγατρικές εταιρείες που λειτουργούν με σχετικά υψηλή αυτονομία και ανεξαρτησία.

Πλεονεκτήματα

• Μεγιστοποίηση των κερδών από την κάλυψη των τοπικών αναγκών της αγοράς μέσω εκτεταμένης προσαρμογής.
• Οι τοπικές επιχειρήσεις αντιμετωπίζονται ως ξεχωριστές επιχειρήσεις.

Μειονεκτήματα

• Αποκεντρωμένη λήψη αποφάσεων
• Διαφορετικές στρατηγικές σε κάθε χώρα

5.1.2.      Παγκόσμια στρατηγική: Υψηλή Ενσωμάτωση και Χαμηλή Ανταπόκριση

Οι Παγκόσμιες εταιρείες είναι το αντίθετο των multidomestic/πολυεγχώριων. Προσφέρουν ένα τυποποιημένο προϊόν παγκοσμίως και έχουν ως στόχο τη μεγιστοποίηση της αποδοτικότητας για να μειωθεί το κόστος όσο το δυνατόν περισσότερο.  Οι παγκόσμιες εταιρείες είναι πλήρως συγκεντρωτικές και οι θυγατρικές εξαρτώνται σε μεγάλο βαθμό από τα κεντρικά τους γραφεία. Ο βασικός τους ρόλος είναι να υλοποιήσουν τις αποφάσεις της εταιρείας λειτουργώντας σαν αγωγοί προϊόντων και στρατηγικών.  Αυτό το μοντέλο είναι επίσης γνωστό ως μοντέλο Hub & Spoke.

Πλεονεκτήματα

• Υψηλή συγκέντρωση εξουσίας στα κεντρικά
• Εστιάζει στην αποτελεσματικότητα (οικονομίες κλίμακας)
• Τυποποιημένα προϊόντα

Μειονεκτήματα

• Χαμηλή κατανομή εμπειρογνωμοσύνης

5.1.3.      Υπερεθνική στρατηγική: Υψηλή Ενσωμάτωση και Υψηλή Ανταπόκριση

Οι διακρατικές εταιρείες έχουν χαρακτηριστικά τόσο των Παγκοσμίων όσο και των πολυεγχώριων εταιρειών και στοχεύουν στη μεγιστοποίηση της τοπικής ανταπόκρισης, αλλά και στην απόκτηση οφελών από την παγκόσμια ενσωμάτωση.  Οι εταιρείες παράγουν και πωλούν ‘εν μέρει’ μοναδικά και τυποποιημένα προϊόντα σε διάφορες αγορές.   Με αυτή τη στρατηγική, μία εταιρεία προσπαθεί να συνδυάσει τα οφέλη από την παγκόσμια κλίμακα με τα πλεονεκτήματα της τοπικής; Συγχρόνως απαιτεί τόσο συγκέντρωση όπως και αποκέντρωση.  Οι διευθυντές πρέπει να σκέφτονται παγκόσμια, αλλά να προσαρμόζουν τα προϊόντα στις τοπικές αγορές.

Πλεονεκτήματα

• Παγκόσμια προώθηση του προϊόντος
• Μεγιστοποίηση της τοπικής ανταπόκρισης, αλλά και κέρδος από την παγκόσμια ενσωμάτωση
• Ευρεία ανταλλαγή τεχνογνωσίας (τεχνολογία, προσωπικό, κτλ.…)

Μειονεκτήματα

• Πολύπλοκο σχήμα για να επιτευχθεί
• Απαιτεί αρκετούς οικονομικούς πόρους

Παράδειγμα:

5.1.4. Υπερεθνική στρατηγική: Υψηλή Ενσωμάτωση και Υψηλή Ανταπόκριση

Οι διακρατικές εταιρείες έχουν χαρακτηριστικά τόσο των Παγκοσμίων όσο και των πολυεγχώριων εταιρειών και στοχεύουν στη μεγιστοποίηση της τοπικής ανταπόκρισης, αλλά και στην απόκτηση οφελών από την παγκόσμια ενσωμάτωση.  Οι εταιρείες παράγουν και πωλούν ‘εν μέρει’ μοναδικά και τυποποιημένα προϊόντα σε διάφορες αγορές.   Με αυτή τη στρατηγική, μία εταιρεία προσπαθεί να συνδυάσει τα οφέλη από την παγκόσμια κλίμακα με τα πλεονεκτήματα της τοπικής; Συγχρόνως απαιτεί τόσο συγκέντρωση όπως και αποκέντρωση.  Οι διευθυντές πρέπει να σκέφτονται παγκόσμια, αλλά να προσαρμόζουν τα προϊόντα στις τοπικές αγορές.

Πλεονεκτήματα

• Παγκόσμια προώθηση του προϊόντος
• Μεγιστοποίηση της τοπικής ανταπόκρισης, αλλά και κέρδος από την παγκόσμια ενσωμάτωση
• Ευρεία ανταλλαγή τεχνογνωσίας (τεχνολογία, προσωπικό, κτλ.…)

Μειονεκτήματα

• Πολύπλοκο σχήμα για να επιτευχθεί
• Απαιτεί αρκετούς οικονομικούς πόρους

Παράδειγμα:

5.1.5 Διεθνή Στρατηγική: Χαμηλή Ενσωμάτωση και Υψηλή Ανταπόκριση

Μία Διεθνή εταιρεία έχει χαμηλή ανάγκη για τοπική προσαρμογή και παγκόσμια ενσωμάτωση.  Ο μεγαλύτερος όγκος των δραστηριοτήτων γίνεται στα κεντρικά γραφεία της εταιρείας.  Η στρατηγική αυτή αναφέρεται συχνά και ως στρατηγική εξαγωγών.  Τα προϊόντα παράγονται στο κράτος που δραστηριοποιείται η εταιρεία και αποστέλλονται σε όλο τον κόσμο.   Εάν υπάρχουν θυγατρικές εταιρείες, αυτές λειτουργούν περισσότερο ως κανάλια διανομής.  Μεγάλοι οινοπαραγωγοί από τη Γαλλία και την Ιταλία είναι εξαιρετικά παραδείγματα διεθνών εταιρειών.

Πλεονεκτήματα

• Χαμηλή προσαρμογή στις τοπικές αγορές
• Λήψη αποφάσεων στην έδρα της εταιρείας
• Παραγωγή στην χώρα της εταιρείας

Μειονεκτήματα

• Πιθανή ασυμβατότητα προϊόντων
• Κόστος εφοδιασμού

Παράδειγμα:

5.1.6. Συνήθεις τρόποι εισόδου σε διεθνείς αγορές

Οι πιο συνήθεις τρόποι εισόδου στη διεθνή αγορά θα παρουσιαστούν σε αυτό το σημείο.  Οι στρατηγικές διαχωρίζονται σε κεφαλαιακού και μη-κεφαλαιακού τύπου, ανάλογα με το επίπεδο  δέσμευσης που απαιτεί κάθε μέθοδος. Το μοντέλο των μη χρήσης ιδίων κεφαλαίων είναι μία στρατηγική όπου ένας οργανισμός επεκτείνεται σε νέες αγορές χωρίς να χρειάζεται να πραγματοποιήσει επενδύσεις σε τομείς όπως τοπικές εγκαταστάσεις.  Από την άλλη πλευρά, το μοντέλο χρήσης των ιδίων κεφαλαίων είναι εγγύτερα στους πελάτες.  Η επιλογή εισόδου στην αγορά, εξαρτάται από ένα μεγάλο αριθμό παραγόντων, όπως οι πόροι της εταιρείας, τα χαρακτηριστικά του προϊόντος και τα δίκτυα διανομής. Οι εταιρείες δεν χρησιμοποιούν πάντα την ίδια στρατηγική για όλες  τις αγορές.

Εξαγωγές

Συνήθως οι εξαγωγές είναι ο ευκολότερος τρόπος για να εισέλθουν οι εταιρείες στις διεθνείς αγορές,  περιλαμβάνει την πώληση προϊόντων και υπηρεσιών από τη χώρα καταγωγής στο εξωτερικό με τη χρήση συμβάσεων με μία τοπική εταιρεία, διανομέα ή αντιπρόσωπο.

Πλεονεκτήματα:

• Γρήγορη Είσοδος
• Χαμηλό Ρίσκο

Μειονεκτήματα:

• Χαμηλός Έλεγχος
• Χαμηλή Τοπική Γνώση
• Αντίκτυπος των μεταφορών

Αδειοδότηση και Franchising

Η χορήγηση αδειών και το franchising είναι επιχειρηματικές συμφωνίες στις οποίες μία εταιρεία δίνει σε μία άλλη εταιρεία άδεια να παράγει το προϊόν της για μία συγκεκριμένη πληρωμή.

Πλεονεκτήματα:

• Γρήγορη Είσοδος
• Χαμηλό Ρίσκο
• Χαμηλό Κόστος

Μειονεκτήματα:

• Λιγότερος Έλεγχος
• Ο Αδειολήπτης μπορεί να γίνει ανταγωνιστής
• Νομικά και κανονιστικά θέματα

Συνεργασία και Στρατηγική Συμμαχία

Οι εταιρικές συνεργασίες και οι στρατηγικές συμμαχίες, περιλαμβάνουν συμφωνίες  μεταξύ δύο ή περισσοτέρων επιχειρήσεων οι οποίες ορίζουν ότι τα εμπλεκόμενα μέρη θα συνεργάζονται με ένα συγκεκριμένο τρόπο και για ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα για την επίτευξη ενός κοινού σκοπού.

Πλεονεκτήματα:

• Κοινό Κόστος και Επενδύσεις
• Μειωμένος Κίνδυνος/Ρίσκο
• Θεωρείται Τοπική Οντότητα

Μειονεκτήματα

• Υψηλότερο κόστος
• Προβλήματα Ενσωμάτωσης λόγω
• διαφορετικής επιχειρηματικής κουλτούρας

Εξαγορά (Acquisition)

Η εξαγορά είναι η περίπτωση όπου μία εταιρεία αποκτά τον έλεγχο μίας άλλης επιχείρησης αγοράζοντας μετοχές της, ανταλλάσσοντας τις μετοχές της με τις δικές της, ή στην περίπτωση ιδιωτικής επιχείρησης, αποζημιώνοντας τους ιδιοκτήτες την τιμή αγοράς.

Πλεονεκτήματα

• Γρήγορη Είσοδος
• Γνώση
• Εγκατεστημένες λειτουργίες

Μειονεκτήματα

• Υψηλό Κόστος
• Θέματα ενσωμάτωσης με τα κεντρικά
• της εταιρείας

Greenfield venture (Κοινοπραξίες εν του μηδενός)

Μία νέα κοινοπραξία που περιλαμβάνει τη διαδικασία ίδρυσης μίας ιδιόκτητης εξ ολοκλήρου νέας θυγατρικής ( που ονομάζεται επίσης greenfield- κοινοπραξία εκ του μηδενός). Αυτή η μορφή είναι συχνά περίπλοκη και δυνητικά δαπανηρή, αλλά παρέχει δυνητικά στην επιχείρηση αποδόσεις μεγαλύτερες του μέσου όρου.

Πλεονεκτήματα

• Γνώση της Τοπικής Αγοράς
• Μπορεί να θεωρηθεί ως ένας εκ των έσω που απασχολεί ντόπιους εργαζόμενους
• Μέγιστος έλεγχος

Μειονεκτήματα

• Υψηλό κόστος
• Υψηλό ρίσκο λόγω του αγνώστου τοπίου
• Καθυστέρηση Εισόδου στην τοπική αγορά λόγω του χρόνου εγκατάστασης