Estrategia de internacionalización: diseño e implementación
En apartados anteriores, hemos visto cómo el Asesor de las PYME puede apoyar a las empresas en la realización de un análisis interno y externo global antes de diseñar e implementar su propia estrategia internacional, la siguiente sección describe cómo implementar los pasos finales.
Establecer los objetivos de la Estrategia de Internacionalización
Mientras que el objetivo de cada negocio es ganar más clientes, el objetivo de una PYME debe ser más específico e identificar los siguientes objetivos: ¿Cuáles son los objetivos de ventas para el primer año, el quinto año y más allá? ¿Qué nivel de retención de clientes puede esperar la PYME de forma realista? ¿Cuánto tiempo y dinero se prevé gastar en la expansión? ¿Cuánto tiempo llevará ver un retorno de la inversión? Es importante garantizar que los objetivos de las PYME se ajusten a su producto/servicio y a su industria: se deben establecer metas realistas con un presupuesto, de modo que se puedan utilizar estos objetivos como punto de referencia para medir la evolución.
Conocer y comprender los competidores
Para tener éxito en cualquier mercado, un negocio necesita entender a los competidores locales y cómo se acercan al mercado. Cada mercado tiene su propia mezcla de competidores y culturas que definen cómo funciona una industria.
Planificar la estrategia de Marketing
Cuando se hayan identificado los mercados de interés para la empresa, deberá planificarse la estrategia global de comercialización. Esto implica responder a las siguientes preguntas: ¿Es posible utilizar el mismo mensaje en todos los mercados? ¿Necesita la empresa adaptar el mensaje? ¿Mantendrá la compañía la misma marca a nivel mundial?
Centrarse en pocos mercados
El negocio debe clasificar los mercados objetivo en tres tipos de países utilizando el principio de Pareto (Wikipedia, 2020), y segmentarlos en términos estratégicos, complementarios y de otros países. Es necesario llevar a cabo distintas estrategias para tener éxito en todos los países, priorizando presupuesto en los países estratégicos.
Recursos humanos y presupuesto
Debe asignarse un presupuesto adecuado, así como personas clave (adecuadas) y de confianza. Se tratará de profesionales que conozcan bien la empresa y tengan un alto grado de adaptación y voluntad de expatriación. Esto requiere un alto nivel de inteligencia emocional (empatía, flexibilidad, comunicación, adaptación, etc.).
Prueba piloto
Antes de desarrollar todo el plan de internacionalización, se recomienda elegir un mercado lo más cercano/s posible al propio en el que la PYME ya ha tenido éxito y hacer primero una prueba piloto.
Errores a evitar
Hay que evitar los errores siguientes.
Miopía – Es de vital importancia validar el modelo de negocio en el extranjero, evaluar las «distancias» entre la empresa y sus mercados. Estas incluyen tanto «Distancias físicas» referidas al número de intermediarios entre la empresa y sus consumidores como «Distancias culturales» que implica tener en cuenta que los nuevos consumidores son miembros de otras culturas y darse cuenta de que puede ser difícil prever o imponer un modelo específico de uso del producto.
El vuelo hacia adelante – Es importante que la PYME se dé cuenta de que una situación de liquidez/viabilidad delicada no puede resolverse simplemente vendiendo en el extranjero.
Banalización del retorno de la inversión – Entrar en un nuevo mercado requiere que la empresa desarrolle la marca local, sus clientes y el sistema de distribución. El rendimiento de la inversión puede requerir más tiempo que en el mercado interno.
Improvisación – Una actitud reactiva ante el proceso de internacionalización puede resultar en acciones mal planificadas. A veces, la PYME puede estar excesivamente controlada por una serie de acciones que son difíciles de cambiar, ya que puede haber entrado en los mercados a raíz de sugerencias de agentes, contactos, socios, etc.
Recursos insuficientes – La internacionalización no es un proceso fácil ni barato, y el retorno de la inversión no es inmediato. La PYME debe prepararse adecuadamente utilizando los recursos necesarios para tener éxito.
Implementar los controles adecuados
Hay tres tipos esenciales de controles:
- Controles visuales. Incluyen listas de comprobación, tableros de control, tarjetas de puntuación, presupuestos, etc. Permiten a las PYME supervisar que el progreso está siguiendo los pasos y logros previstos. Si no es así, proporcionan una alerta y piden que la PYME adopte las medidas correctoras adecuadas y solucione los problemas detectados.
- Controles de procedimiento. Estos incluyen distintos tipos de controles, como tener dos partes no involucradas que comprueben internamente el flujo de dinero de la PYME, un proceso de revisión estándar para todo el nuevo personal contratado, nuevas concesiones de ventas estandarizadas que facultan al equipo de ventas. Todos los controles deben seguir los procedimientos establecidos para obtener resultados coherentes y seguros.
- Controles integrados. Se trata de controles que no requieren acciones adicionales a las ya existentes y previstas por el sistema de gestión de la empresa. Estos pueden incluir contratos estandarizados, copias de seguridad de datos automatizadas y controles financieros diseñados específicamente que funcionen automáticamente en segundo plano para proteger a la empresa de malas decisiones o comportamientos.