Strategia di internazionalizzazione: progettazione e realizzazione

Nei paragrafi precedenti, abbiamo visto come il responsabile dei servizi alle PMI può supportare le aziende nello svolgimento di un’analisi globale interna ed esterna prima di progettare e implementare la propria strategia internazionale, la sezione seguente illustra come implementare le fasi finali.

Definire gli obiettivi della strategia di internazionalizzazione

Mentre l’obiettivo di ogni impresa è quello di acquisire più clienti, l’obiettivo di una PMI dovrebbe essere più specifico e dovrebbe identificare i seguenti obiettivi: Quali sono gli obiettivi di vendita per il primo anno, il quinto anno e oltre? Quale livello di fidelizzazione della clientela può realisticamente aspettarsi la PMI? Quanto tempo e denaro si aspettano di spendere per l’espansione? Quanto tempo ci vorrà per vedere un ritorno sull’investimento? È importante garantire che gli obiettivi delle PMI siano allineati con il suo prodotto/servizio e il suo settore: dovrebbe fissare obiettivi realistici con un budget presunto, in modo da poter utilizzare questi obiettivi come punto di riferimento per il proprio progresso.

Conoscere e comprendere i concorrenti

Per fare bene in qualsiasi mercato, un’azienda deve comprendere i concorrenti locali e il loro approccio al mercato. Ogni mercato ha il suo mix di concorrenti e culture che definiscono il funzionamento di un’industria.

Pianificare la strategia di marketing

Una volta individuati i mercati di interesse per l’azienda, si dovrebbe pianificare la strategia di marketing complessiva.  Ciò comporta la necessità di rispondere alle seguenti domande: È possibile utilizzare lo stesso messaggio in tutti i mercati? L’azienda deve adattare il messaggio? L’azienda manterrà lo stesso marchio a livello globale?

Focus su alcuni mercati

L’azienda dovrebbe classificare i mercati target in tre tipi di paesi secondo il principio di Pareto[1] e segmentarli in termini di paesi strategici, complementari e altri paesi. Per avere successo in tutti i paesi devono essere attuate strategie diverse, con il budget che dà priorità ai paesi strategici.

Risorse umane e budget

Dovrebbe essere assegnato un budget adeguato, nonché un team di persone chiave (adeguate) e affidabili composto da professionisti che conoscono bene l’azienda e che hanno un alto grado di adattamento e di disponibilità all’espatrio. Ciò richiede un alto livello di intelligenza emotiva (empatia, flessibilità, comunicazione, adattamento, ecc.)

Test pilota

Prima di sviluppare l’intero piano di internazionalizzazione, si raccomanda di scegliere un mercato il più vicino possibile a quello in cui le PMI hanno già avuto successo e di effettuare prima un test pilota.

Errori da evitare

I seguenti errori devono essere evitati.

Miopia – È di fondamentale importanza convalidare il modello di business all’estero, per valutare le “distanze” tra l’azienda e i suoi mercati. Queste includono sia le “distanze fisiche”, che si riferiscono al numero di intermediari tra l’azienda e i suoi consumatori, sia le “distanze culturali”, che comportano la considerazione del fatto che i nuovi consumatori sono membri di altre culture e la consapevolezza che può essere difficile prevedere o imporre un modello specifico di utilizzo del prodotto.

Il volo in avanti – È importante che la PMI si renda conto che una delicata situazione di liquidità / redditività non può essere risolta con la sola vendita all’estero.

Banalizzazione del ritorno dell’investimento – L’ingresso in un nuovo mercato richiede che l’azienda sviluppi il marchio locale, i suoi clienti e il sistema di distribuzione. Il ritorno dell’investimento può richiedere più tempo rispetto al mercato nazionale.

Improvvisazione – Un atteggiamento reattivo al processo di internazionalizzazione può portare ad azioni mal pianificate. A volte, la PMI può essere eccessivamente controllata da una serie di azioni che sono difficili da cambiare in quanto può essere entrata nei mercati a seguito di suggerimenti da parte di agenti, contatti, partner, ecc.

Risorse insufficienti – L’internazionalizzazione non è un processo facile ed economico e il ritorno dell’investimento non è immediato. La PMI deve prepararsi adeguatamente utilizzando le risorse necessarie per avere successo.

Attuare i controlli corretti

Ci sono tre tipi essenziali di controlli:

1. Controlli visivi. Questi includono liste di controllo, cruscotti, schede di valutazione, budget, ecc. Essi permettono alla PMI di controllare che i progressi segua i passi e i risultati previsti. In caso contrario, forniscono un avviso e richiedono che la PMI intraprenda le azioni correttive appropriate e risolva i problemi identificati.
2. Controlli procedurali. Questi includono diversi tipi di controlli, come la presenza di due parti non correlate che controllano internamente il flusso di denaro della PMI, un processo di revisione standard per tutto il nuovo personale assunto, nuove concessioni di vendita standardizzate che danno potere al team di vendita. Tutti i controlli dovrebbero seguire le procedure stabilite per fornire risultati coerenti e sicuri.
3. Controlli incorporati. Si tratta di controlli che non richiedono azioni aggiuntive rispetto a quelle già in atto e previste dal sistema di gestione aziendale. Questi possono includere contratti standardizzati, backup automatizzati dei dati, e controlli finanziari specificamente progettati che lavorano automaticamente in background per proteggere l’azienda da decisioni o comportamenti scorretti.

[1] Il principio di Pareto afferma che solamente con il 20 % di un’intera azione è possibile ottenere l’80 % dei risultati. Per il restante 20 % è dunque necessario l’80 % del tempo nella maggior parte dei casi. Motivo per il quale questo principio viene spesso definito legge dell’80/20.