Estratégia de internacionalização: conceção e implementação

Nas secções anteriores, vimos como o Responsável de Serviços das PMEs pode apoiar as empresas na realização de uma análise interna e externa abrangente antes de conceber e implementar a sua própria estratégia internacional, a secção seguinte descreve como implementar os passos finais.

Estabelecer os objetivos da Estratégia de Internacionalização

Embora o objetivo de cada negócio seja ganhar mais clientes, o objetivo de uma PME deve ser mais específico e deve identificar os seguintes: Quais são os objetivos de vendas para o primeiro ano, quinto ano, e mais além? Que nível de retenção de clientes pode a PME esperar realisticamente? Quanto tempo e dinheiro esperam gastar com a expansão? Quanto tempo demorará até obter um retorno do investimento? É importante assegurar que os objetivos das PME estão alinhados com o seu produto/serviço e indústria: deve estabelecer objetivos realistas com um orçamento assumido, para que possa utilizá-los como referência para o seu próprio progresso.

Conhecer e compreender os concorrentes

Para se sair bem em qualquer mercado, uma empresa precisa de compreender os concorrentes locais e a forma como estes se aproximam do mercado. Cada mercado tem a sua própria mistura de concorrentes e culturas que definem como funciona uma indústria.

Planear a estratégia de Marketing

Quando os mercados de interesse para a empresa tiverem sido identificados, a estratégia global de marketing deve ser planeada.  Isto implica responder às seguintes questões: É possível utilizar a mesma mensagem em todos os mercados? Será que a empresa precisa de adaptar a mensagem? A empresa irá manter a mesma marca a nível global?

Foco em alguns mercados

A empresa deve classificar os mercados-alvo em três tipos de países, utilizando o Pareto principle (Wikipedia, 2020), e segmentá-los em termos estratégicos, complementares e de outros países. É necessário levar a cabo diferentes estratégias para ter sucesso em todos os países com o orçamento a dar prioridade aos países estratégicos.

Recursos humanos e orçamento

Deve ser atribuído um orçamento adequado, bem como pessoas-chave (adequadas) e dignas de confiança. Estas serão compostas por profissionais que conhecem bem a empresa e têm um grau muito elevado de adaptação e vontade de expatriação. Isto requer um elevado nível de inteligência emocional (empatia, flexibilidade, comunicação, adaptação, etc.).

Teste piloto

Antes de desenvolver todo o plano de internacionalização, recomenda-se que se escolha um mercado o mais próximo possível daquele em que as PME já foram bem sucedidas e que se faça primeiro um teste piloto.

Erros a evitar

Os seguintes erros têm de ser evitados:

Miopia – É extremamente importante validar o modelo de negócio no estrangeiro, para avaliar as “distâncias” entre a empresa e os seus mercados. Estas incluem tanto as “distâncias físicas” referentes ao número de intermediários entre a empresa e os seus consumidores, como as “distâncias culturais” que envolvem ter em conta que os novos consumidores são membros de outras culturas e perceber que pode ser difícil prever ou impor um modelo específico de utilização do produto.

O voo em frente – É importante que a PME se aperceba de que uma situação delicada de dinheiro/viabilidade não pode ser resolvida apenas através da venda no estrangeiro.

Banalização do retorno do investimento – A entrada num novo mercado exige que a empresa desenvolva a marca local, os seus clientes e o sistema de distribuição. O retorno do investimento pode exigir mais tempo do que no mercado doméstico.

Improvisação – Uma atitude reativa ao processo de internacionalização pode resultar em ações mal planeadas. Por vezes, a PME pode ser excessivamente controlada por uma série de ações que são difíceis de alterar, uma vez que pode ter entrado nos mercados na sequência de sugestões de agentes, contactos, parceiros, etc.

Recursos insuficientes – A internacionalização não é um processo fácil e barato e o retorno do investimento não é imediato. A PME tem de se preparar adequadamente, utilizando os recursos necessários para ter sucesso.

Implementar os controlos corretos

Existem três tipos essenciais de controlos:

1. Controlos visuais. Estes incluem listas de controlo, painéis de controlo, cartões de pontuação, orçamentos, etc. Permitem à PME acompanhar que o progresso está a seguir as etapas e realizações previstas. Se não for esse o caso, fornecem um alerta e solicitam que a PME tome as medidas corretivas adequadas e corrija os problemas identificados.
2. Controlos processuais. Estes incluem diferentes tipos de controlos, tais como ter duas partes não relacionadas que verificam internamente o fluxo monetário da PME, um processo de revisão padrão para todo o novo pessoal contratado, novas concessões de vendas padronizadas que capacitam a equipa de vendas. Todos os controlos devem seguir procedimentos estabelecidos para fornecer resultados consistentes e seguros.

Controlos incorporados. Estes são controlos que não requerem quaisquer ações adicionais às já existentes e previstas pelo sistema de gestão da empresa. Estes podem incluir contratos normalizados, cópias de segurança de dados automatizadas e controlos financeiros especificamente concebidos que funcionam automaticamente em segundo plano para proteger a empresa de más decisões ou comportamentos.