A estratégia de internacionalização: elementos-chave e diferentes tipos
A estratégia de internacionalização é um plano de negócios para orientar as transações comerciais das empresas que têm lugar entre entidades de diferentes países. Pode abranger a cadeia de abastecimento da empresa ou as suas vendas, mas pode também cobrir ambas as funções comerciais. Por outras palavras, o processo de internacionalização não se refere apenas à venda de produtos no estrangeiro, pode também referir-se à compra ou fabrico de produtos (ou partes dos mesmos) em países diferentes daquele em que a empresa foi originalmente estabelecida. A conceção de uma estratégia de internacionalização abrangente, consistente e bem sucedida requer a análise de mercados e recursos internacionais, a definição de objetivos, a compreensão da dinâmica do mercado e o desenvolvimento de diferentes cenários, devendo responder a estas questões: PORQUÊ? ONDE? COMO?
5.1.1. O Modelo Barlett & Ghoshal: diferentes tipos de estratégias de internacionalização
Assim que a empresa tiver decidido porquê e para onde se expandir internacionalmente, precisa então de pensar em como se expandir e optar pelo tipo de estratégia a adotar e implementar. Esta análise é baseada no Modelo Barlett & Ghoshal, que se concentra em duas forças principais que levantam uma série de questões, concretamente:
Força para resposta local:
- Os clientes em cada país esperam que o produto seja adaptado para satisfazer os requisitos locais?
- As empresas locais têm uma vantagem baseada na sua capacidade de resposta?
Força para a integração global:
- Quão importante é para a normalização do produto funcionar de forma eficaz?
- É necessária uma abordagem de marca global consistente para se alcançar o sucesso internacional?
Estas estratégias ajudam as empresas a alcançar um crescimento rentável em diferentes mercados globais. Neste capítulo, as diferenças entre estas estratégias serão analisadas e os seus benefícios e riscos serão delineados, permitindo assim às empresas escolher qual a estratégia mais adequada para elas.
5.1.2. Estratégia Multidoméstica: Baixa Integração e Elevada Capacidade de Resposta
As empresas que adotam uma estratégia multidoméstica visam satisfazer as necessidades e exigências dos mercados locais em todo o mundo através da personalização e adaptação extensiva dos seus produtos e serviços. Além disso, têm pouca pressão para uma integração global. Consequentemente, as empresas multidomésticas têm, frequentemente, uma estrutura descentralizada com filiais que operam com autonomia e independência relativamente elevadas.
Vantagens
- Maximizar os benefícios de satisfazer as necessidades do mercado local através de uma extensa personalização
- Empresas locais tratadas como empresas separadas
Disadvantages
- Tomada de decisão descentralizada
- Estratégias diferentes para cada país
Exemplo:
5.1.3. Global: Integração Elevada e Baixa Capacidade de Resposta
As empresas globais são o oposto das empresas multinacionais. Oferecem um produto padronizadoem todo o mundo e visam maximizar a eficiência para reduzir os custos tanto quanto possível. As empresas globais estão totalmente centralizadas e as filiais têm uma grande dependência das suas sedes. O seu papel principal é implementar as decisões da empresa-mãe, atuando como condutas de produtos e estratégias. Este modelo é também conhecido como o modelo Hub and Spoke.
Vantagens
- Altamente centralizado
- Foco na eficiência (economias de escala)
- Produtos padronizados
Desvantagens
- Pouca partilha de conhecimentos
Exemplo:
5.1.4. Transnacional: Integração e Capacidade de Resposta Elevadas
As empresas transnacionais têm características tanto de empresas globais como multinacionais e visam maximizar a capacidade de resposta local, mas também obter benefícios da integração global. As empresas produzem e vendem produtos algo únicos e normalizados em diferentes mercados. Com esta estratégia, a empresa tenta combinar os benefícios da eficiência à escala global com as vantagens de ser responsiva localmente; requer simultaneamente centralização e descentralização. Os gestores têm de pensar globalmente, mas também personalizar os produtos para os mercados locais.
Vantagens
- Promoção global do produto
- Maximizar a capacidade de resposta local, mas também obter benefícios da integração global
- Ampla partilha de conhecimentos (tecnologia, pessoal, etc….)
Desvantagens
- Complexo a alcançar
- Requer muitos recursos económicos
Exemplo:
5.1.5 Internacional: Integração e Capacidade de Resposta Baixas
Uma empresa internacional tem pouca necessidade de adaptação local e integração global. A maioria das atividades da cadeia de valor é mantida na sede da empresa. Esta estratégia é também, frequentemente, referida como uma estratégia de exportação. Os produtos são produzidos no país de origem da empresa e enviados para todo o mundo. As filiais, se existirem, funcionam mais como canais de distribuição local. Os grandes produtores de vinho de países como França e Itália são grandes exemplos de empresas internacionais.
Vantagens
- Baixa adaptação aos mercados locais
- Decisões tomadas na sede da empresa
- Produção na origem da empresa
Desvantagens
- Possível incompatibilidade de produtos
- Custos logísticos
Exemplo:
5.1.6. Modos de entrada comuns de expansão internacional
Os modos de entrada no mercado mais comuns serão agora discutidos. As estratégias estão divididas em modos de equidade e não equidade, dependendo do nível de compromisso que cada modo requer. Um modelo não participativo é uma estratégia em que uma organização se expande para novos mercados sem ter de fazer investimentos em áreas como instalações locais. Por outro lado, um modelo de capital próprio está próximo dos clientes. A escolha de entrada no mercado depende de um grande número de fatores, tais como recursos da empresa, características do produto e distribuição no mercado. As empresas nem sempre utilizam a mesma estratégia para todos os mercados.
Exportação
Normalmente, a exportação é a forma mais fácil de entrar num mercado internacional, envolve a venda de produtos e serviços no estrangeiro a partir do país de origem, utilizando acordos com uma empresa local, distribuidor ou agente.
Vantagens
- Entrada rápida
- Baixo risco
Desvantagens
- Baixo controlo
- Baixo conhecimento local
- Impacto do transporte
Licenciamento e Franchising
Licenciamento e franchising são acordos comerciais em que uma empresa dá permissão a outra empresa para fabricar o seu produto por um pagamento especificado.
Vantagens
- Entrada rápida
- Baixo custo
- Baixo risco
Desvantagens
- Menos controlo
- O licenciado pode tornar-se um concorrente
- Questões legais e regulamentares
Parceria e Aliança Estratégica
As parcerias e alianças estratégicas envolvem acordos contratuais entre duas ou mais empresas, estipulando que as partes envolvidas irão cooperar de uma determinada forma e durante um determinado período de tempo para alcançar um objetivo comum.
Vantagens
- Custos partilhados e reduzido risco de investimento
- Visto como entidade local
Desvantagens
- Custo mais elevado do que outros
- Problemas de integração entre duas culturas empresariais
Aquisição
Uma aquisição é quando uma empresa obtém o controlo de outra comprando as suas ações, trocando-as pelas suas próprias ações ou, no caso de uma empresa privada, pagando aos proprietários um preço de compra.
Vantagens
- Entrada rápida
- Conhecimento
- Operações estabelecidas
Desvantagens
- Custo elevado
- Questões de integração com a sede
Greenfield venture
Uma greenfield venture envolve o processo de estabelecimento de uma nova subsidiária, de propriedade exclusiva (também chamada de greenfield venture). É, frequentemente, complexo e potencialmente dispendioso, mas proporciona o máximo controlo da empresa e tem o maior potencial para proporcionar rendimentos acima da média.
Vantagens
- Conhecimento do mercado local
- Pode ser visto como um informador interno que emprega habitantes locais
- Controlo máximo
Desvantagens
- Custo elevado
- Alto risco devido ao desconhecido
- Entrada lenta devido ao tempo de preparação