Drugi etap tworzenia strategii eksportowej: Analiza eksportu przedsiębiorstwa
- Krok czwarty: Analiza zagranicznego rynku docelowego
Analiza rynku zagranicznego jest szerokim procesem obejmującym wiele czynników, takich jak otoczenie polityczne i gospodarcze kraju docelowego, regulacje dotyczące wprowadzania produktów/usług na rynek, charakterystyka konkurencji, różnice kulturowe wpływające na działania marketingowe oraz metody komunikacji z potencjalnymi klientami. Analiza PEST (lub PESTEL) jest użytecznym narzędziem, które firma może wykorzystać do analizy czynników makroekonomicznych zagranicznego rynku docelowego. Analiza PEST obejmuje ocenę środowiska politycznego, gospodarczego, społecznego i technologicznego, natomiast PESTEL rozszerza zakres analizy o kwestie środowiskowe i prawne. Metoda ta jest łatwa w użyciu i wdrożeniu dla każdej firmy. Polega ona przede wszystkim na określeniu odpowiednich warunków makro-środowiskowych na poszczególnych rynkach, które będą miały największy wpływ na przedsiębiorstwo. Następnie przedsiębiorstwo musi ocenić potencjalny wpływ, jaki czynniki te będą miały na firmę i jej produkty.
| Analiza środowiska politycznego. | Analiza otoczenia gospodarczego | Analiza środowiska społeczno-kulturowego | Analiza środowiska technologicznego | Analiza środowiska | Analiza otoczenia regulacyjnego |
| Prawa związane z prowadzeniem działalności gospodarczej | Rentowność przedsiębiorstw | Wymagania konsumentów | Standardy jakości | Przepisy dotyczące ochrony środowiska | Polityka celna |
| Polityka podatkowa | Aktualny poziom PKB | Styl życia | Poziom technologiczny kraju | Uwarunkowania regionalne związane z ochroną środowiska | Prawo patentowe |
| Polityka ochrony konsumentów | Stopa bezrobocia | Preferencje konsumentów | Poziom środków przeznaczonych na badania i rozwój | Obowiązki związane z ochroną środowiska wobec przedsiębiorców | Prawo podatkowe i handlowe |
| Stabilność polityczna | Aktualny bilans handlowy z krajem przedsiębiorcy | Formacja wspólnotowa | Poziom gęstości technologii na rynku | Świadomość ekologiczna konsumentów | Prawo i polityka konkurencji |
| Polityka edukacyjna | Średni poziom płac | Nastrój społeczny | Liczba patentów złożonych przez przedsiębiorstwa | Sytuacja środowiskowa kraju | Prawo pracy |
Źródło: Opracowanie własne
- Krok piąty: Opracowanie strategii marketingowej
Opracowanie strategii marketingowej jest jednym z najważniejszych czynników sukcesu w eksporcie. Pierwszym krokiem jest zdefiniowanie strategii sprzedaży produktu lub usługi firmy, którą można określić jako produkt, cenę lub strategię dystrybucji. Firma powinna skoncentrować się na budowaniu strategii marketingowej i opracowaniu strategii komunikacji i promocji towarów, biorąc jednocześnie pod uwagę różnice kulturowe krajów docelowych.
- Strategia produktowa polega na dostosowaniu produktu do aktualnych wymagań rynku docelowego przy jednoczesnym przewidywaniu potencjalnych przyszłych potrzeb konsumentów. W odniesieniu do rynków międzynarodowych, przedsiębiorstwo powinno określić wartości funkcjonalne i emocjonalne produktu istotne dla jego konsumentów oraz odpowiednio dostosować produkt do potrzeb klientów.
- Strategia cenowa uwzględnia cenę jako punkt wyjścia dla wszystkich działań rynkowych, a także określa sposób postrzegania ceny przez klientów oraz ceny ustalane przez konkurentów. Przedsiębiorca decydujący się na zastosowanie tej strategii powinien skupić swoją uwagę w szczególności na klientach (jak postrzegają produkt), kosztach (które firma musi ponieść, aby był on rentowny i wysokiej jakości) oraz konkurencji (jakie poziomy cen ustalają dla podobnego produktu).
- Strategia dystrybucji jest w całości skoncentrowana na sposobie dystrybucji towarów przedsiębiorstwa na rynku zagranicznym. Przedsiębiorstwo musi zapewnić, że strategia dystrybucji jest dostosowana do krajów docelowych, biorąc pod uwagę ich różne etapy rozwoju. Kraje rozwijające się będą wymagały bardziej kompleksowej strategii niż rynki rozwinięte. W przypadku eksportu możemy wyróżnić eksport pośredni, gdzie nasza strategia dystrybucji będzie obejmować agenta odpowiedzialnego za sprzedaż produktu, oraz opcję bezpośrednią, gdzie przedsiębiorstwo jest odpowiedzialne za dystrybucję produktu do klienta.
- Krok szósty: Opracowanie strategii produkcji eksportowej
Na tym etapie przedsiębiorstwo musi przeanalizować, czy konieczny jest dalszy rozwój zdolności produkcyjnych. Ważne jest, aby ocenić gotowość dostawców do dostarczenia większej ilości towarów do produkcji, a także określić, czy konieczne będzie zwiększenie powierzchni magazynowej. Ponadto konieczne jest ustalenie, czy istnieje potrzeba zatrudnienia większej liczby pracowników do obsługi zwiększonej produkcji na eksport.
- Krok siódmy: Opracowanie strategii dystrybucji produktu na rynkach docelowych
Strategia dystrybucji produktu zależy od tego, czy stosowany jest model bezpośredni lub pośredni. Jeśli firma wybiera pośredni eksport, przedsiębiorca musi znaleźć odpowiedniego dystrybutora, natomiast w przypadku modelu bezpośredniego eksportu, przedsiębiorca musi sam zaplanować każdy element dystrybucji. Ważne jest, aby przedsiębiorca zwrócił uwagę na zasady Incoterms (Międzynarodowe Warunki Handlowe), które regulują handel między sprzedawcą a odbiorcą. Obecnie istnieje 11 różnych Incoterms, podzielonych na cztery grupy, które odnoszą się do warunków, na jakich sprzedający musi dostarczyć towar. Cztery grupy to: Grupa E – sprzedający musi udostępnić towar kupującemu w określonym miejscu; Grupa F – sprzedający musi przeprowadzić odprawę celną i eksportową przed przekazaniem towaru kupującemu. Grupa C – sprzedający płaci za transport i ubezpieczenie; Grupa C – sprzedający płaci za transport towarów i jest odpowiedzialny za odprawę celną i eksportową, ale nie odpowiada za transport i inne koszty, za które odpowiada kupujący; Grupa D – sprzedający musi przetransportować towary do miejsca przeznaczenia wskazanego przez kupującego.
Wykonanie wszystkich tych kroków zapewni przedsiębiorcy i pracownikowi działu usług internacjonalizacji podstawową strategię eksportową firmy.