Strategia internacjonalizacji: kluczowe elementy i różne rodzaje

Strategia internacjonalizacji jest biznesplanem mającym na celu ukierunkowanie transakcji handlowych firm odbywających się pomiędzy podmiotami w różnych krajach. Może ona obejmować zarówno łańcuch dostaw przedsiębiorstwa, jak i jego sprzedaż, lub może obejmować obie te funkcje biznesowe. Innymi słowy, proces internacjonalizacji odnosi się nie tylko do sprzedaży produktów za granicą, ale może również dotyczyć zakupu lub wytwarzania produktów (lub ich części) w krajach innych niż kraj, w którym przedsiębiorstwo zostało pierwotnie założone. Opracowanie kompleksowej, spójnej i udanej strategii internacjonalizacji wymaga analizy międzynarodowych rynków i zasobów, zdefiniowania celów, zrozumienia dynamiki rynku i opracowania różnych scenariuszy, powinna także być odpowiedzią na następujące pytania: DLACZEGO? GDZIE? JAK?

5.1.1. Model Barlett’a & Ghoshal’a: różne rodzaje strategii internacjonalizacji

Kiedy już firma zdecyduje, dlaczego i gdzie rozwija się na arenie międzynarodowej, musi zastanowić się nad tym, jak się rozwijać i podjąć decyzję o rodzaju strategii, którą należy przyjąć i wdrożyć. Analiza ta opiera się na modelu Barlett’a i Ghoshal’a, który skupia się na dwóch głównych siłach, które rodzą szereg następujących pytań:

Siła dla lokalnej reakcji:

• Czy klienci w każdym kraju oczekują, że produkt zostanie dostosowany do lokalnych wymagań?
• Czy lokalne firmy mają przewagę wynikającą z ich zdolności do lepszego reagowania?

Siła na rzecz globalnej integracji:

• Jak ważne jest, aby normalizacja produktów działała sprawnie?
• Czy do osiągnięcia międzynarodowego sukcesu potrzebne jest konsekwentne globalne podejście do tworzenia marki?

Strategie te pomagają firmom osiągnąć zyskowny wzrost na różnych rynkach światowych. W tym rozdziale zostaną przeanalizowane różnice pomiędzy tymi strategiami oraz przedstawione zostaną ich korzyści i ryzyka, co umożliwi przedsiębiorstwom wybór najbardziej odpowiedniej dla nich strategii.

5.1.2. Strategia wielonarodowa: niska integracja i wysoka zdolność reagowania

Firmy przyjmujące strategię wielonarodową dążą do zaspokojenia potrzeb i wymagań lokalnych rynków na całym świecie poprzez szerokie dostosowanie i dopasowanie swoich produktów i usług. Dodatkowo, mają niewielką presję na globalną integrację. W związku z tym, firmy wielonarodowe często mają zdecentralizowaną strukturę, a ich spółki zależne działają w oparciu o stosunkowo dużą autonomię i niezależność.

Zalety

• Maksymalizacja korzyści wynikających z zaspokajania potrzeb rynku lokalnego poprzez szerokie dostosowanie do potrzeb klienta
• Przedsiębiorstwa lokalne traktowane jako odrębne przedsiębiorstwa

Przykład

Wady

• Podejmowanie decyzji w sposób zdecentralizowany
• Różne strategie dla każdego kraju

5.1.3. Strategia globalna: wysoka integracja i niska zdolność reagowania

Firmy globalne są przeciwieństwem firm wielonarodowych. Oferują one standardowy produkt na całym świecie i dążą do maksymalizacji wydajności w celu jak największego obniżenia kosztów. Spółki globalne są całkowicie scentralizowane, a ich filie są w dużym stopniu zależne od ich siedzib. Ich główną rolą jest wdrażanie decyzji spółki matki, działając jako rurociąg produktów i strategii. Model ten znany jest również jako model „Hub and Spoke”.

Zalety

• Wysoce scentralizowana
• Wysoce scentralizowany
• Produkty znormalizowane

Example:

Wady

• Niewielka wymiana wiedzy specjalistycznej

5.1.4. Strategia transnarodowa: wysoka integracja i wysoka zdolność reagowania

Przedsiębiorstwa transnarodowe mają cechy charakterystyczne zarówno dla przedsiębiorstw globalnych, jak i wielonarodowych, a ich celem jest maksymalizacja możliwości reagowania na szczeblu lokalnym, ale również czerpanie korzyści z globalnej integracji. Przedsiębiorstwa produkują i sprzedają nieco unikalne i znormalizowane produkty na różnych rynkach. W ramach tej strategii przedsiębiorstwo stara się łączyć korzyści płynące z efektywności w skali globalnej z korzyściami wynikającymi z możliwości reagowania na poziomie lokalnym; wymaga to jednocześnie zarówno centralizacji, jak i decentralizacji. Menedżerowie muszą myśleć globalnie, ale również dostosowywać produkty do lokalnych rynków.

Zalety

• Globalna promocja produktu
• Maksymalizacja lokalnej zdolności reagowania, ale także czerpanie korzyści z globalnej integracji
• Szerokie dzielenie się wiedzą specjalistyczną (technologia, personel, itp.)

Przykład:

Wady

• Trudność do osiągnięcia
• Wymaga wielu zasobów gospodarczych

5.1.5 Strategia międzynarodowa: niska integracja i niska zdolność reagowania

Międzynarodowa firma ma niewielkie potrzeby w zakresie lokalnej adaptacji i globalnej integracji. Większość działań w ramach łańcucha wartości jest prowadzona w siedzibie firmy. Strategia ta jest również często określana jako strategia eksportowa. Produkty są produkowane w kraju macierzystym firmy i wysyłane na cały świat. Ewentualne spółki zależne funkcjonują bardziej jak lokalne kanały dystrybucji. Wielcy producenci wina z takich krajów jak Francja i Włochy są świetnym przykładem międzynarodowych firm.

Zalety

• Niska adaptacja do lokalnych rynków
• Decyzje podejmowane w siedzibie głównej przedsiębiorstwa
• Produkcja w miejscu pochodzenia przedsiębiorstwa

Przykład:

Wady

• Możliwa niekompatybilność produktu
• Koszty logistyki

5.1.6. Wspólne międzynarodowe tryby wejścia na rynek rozszerzenia

Zostaną teraz omówione najbardziej powszechne sposoby wejścia na rynek. Strategie są podzielone na tryby kapitałowe i niekapitałowe, w zależności od poziomu zaangażowania, jakiego wymaga każdy z trybów. Model niekapitałowy to strategia, w ramach której organizacja rozszerza swoją działalność na nowe rynki bez konieczności inwestowania w takie obszary, jak obiekty lokalne. Z drugiej strony, model kapitałowy jest bliski klientom. Wybór wejścia na rynek zależy od wielu czynników, takich jak zasoby firmy, charakterystyka produktów i dystrybucja na rynku. Firmy nie zawsze stosują tę samą strategię dla wszystkich rynków.

Eksport

Zazwyczaj eksport jest najłatwiejszym sposobem wejścia na rynek międzynarodowy, wiąże się ze sprzedażą produktów i usług za granicą z kraju ojczystego, z wykorzystaniem umów z lokalną firmą, dystrybutorem lub agentem.

Zalety

• Szybkie wdrożenie
• Niskie ryzyko

Wady

• Niska kontrola
• Niska wiedza lokalna
• Wpływ transportu

Licencjonowanie i franczyza

Licencjonowanie i franczyza są umowami handlowymi, w których jedna firma udziela innej firmie zezwolenia na wytwarzanie swojego produktu za określoną opłatą.

Zalety

• Szybkie wdrożenie
• Niski koszt
• Niskie ryzyko

Wady

• Mniejsza kontrola
• Licencjobiorca może zostać konkurentem
• Kwestie prawne i regulacje

Partnerstwo i sojusz strategiczny

Sojusze partnerskie i strategiczne obejmują porozumienia umowne pomiędzy dwoma lub więcej przedsiębiorstwami, przewidujące, że zaangażowane strony będą współpracować w określony sposób i przez określony czas, aby osiągnąć wspólny cel.

Zalety

• Wspólne koszty i inwestycje zmniejszające ryzyko
• Postrzeganie jako podmiot

Wady

• Wyższe koszty
• Problemy integracyjne pomiędzy dwoma kulturami korporacyjnymi

Przejęcie

Przejęcie ma miejsce, gdy przedsiębiorstwo przejmuje kontrolę nad innym przedsiębiorstwem poprzez zakup jego akcji, wymianę akcji na własne lub, w przypadku przedsiębiorstwa prywatnego, zapłacenie właścicielom ceny zakupu.

Zalety

• Szybkie wdrożenie
• Wiedza
• Ustalone operacje

Wady

• Wysoki koszt
• Problemy z integracją z HQ

Inwestycja greenfield

Inwestycja greenfield obejmuje proces zakładania nowej spółki zależnej, stanowiącej w całości własność spółki. Jest to często złożone i potencjalnie kosztowne przedsięwzięcie, ale zapewnia przedsiębiorstwu maksymalną kontrolę i ma największy potencjał zapewnienia ponadprzeciętnych zysków.

Zalety

• Znajomość lokalnego rynku
• Może być postrzegana jako podmiot mający dostęp do informacji poufnych, który zatrudnia miejscowych
• Maksymalna kontrola

Wady

• Wysoki koszt
• Wysokie ryzyko nieznanego źródła
• Wolne wdrożenie ze względu na czas konfiguracji